谷歌有很多很酷的項(xiàng)目，如Google Glass、無人駕駛汽車等，但是其90%以上的收入還是來自于傳統(tǒng)的搜索廣告業(yè)務(wù),這是谷歌的根基。亞馬遜以網(wǎng)上書店起家，近年來開始涉足廣告領(lǐng)域，我在之前的文章《亞馬遜，一個(gè)沉睡廣告巨人的蘇醒》詳細(xì)描述了亞馬遜針對(duì)廣告領(lǐng)域的布局。

　　購物相關(guān)的搜索在谷歌的廣告營收中占有很大的比例，亞馬遜的切入將使得兩個(gè)巨頭之間的跨界競爭更加激烈。就目前來看，二者將在以下三個(gè)方面面臨直接沖突：

　　產(chǎn)品廣告(Product Ads)

　　在產(chǎn)品廣告領(lǐng)域的競爭關(guān)乎網(wǎng)購第一入口的歸屬。近年，亞馬遜通過豐富的產(chǎn)品品類、有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格以及無可挑剔的服務(wù)水平已經(jīng)成功逆襲谷歌成為消費(fèi)者網(wǎng)購的出發(fā)地，在網(wǎng)購第一入口之爭中占得上風(fēng)�，F(xiàn)在對(duì)于很多人來說當(dāng)想購買某件東西時(shí)第一就會(huì)想起亞馬遜，而在想尋找一件東西時(shí)才會(huì)第一個(gè)想到谷歌。來自于購物需求的搜索廣告是谷歌收入的重要組成部分，如果消費(fèi)者將越來越多的購物搜索轉(zhuǎn)移到亞馬遜上，那么谷歌的廣告價(jià)值將大大降低，這是讓谷歌坐立不安的一件事情。

　　谷歌在2010年11月推出購物搜索引擎Product Search，廣告主可以展示產(chǎn)品圖片，以及簡短的產(chǎn)品描述和價(jià)格。2012 年 10 月，之前免費(fèi)的 Product Search 全面升級(jí)成付費(fèi)的Google Shopping廣告平臺(tái)，商家需要支付一定費(fèi)用才能在Google Shopping 頁面創(chuàng)建自己的產(chǎn)品列表。谷歌希望通過此舉促使零售商及時(shí)更新產(chǎn)品信息，提高搜索結(jié)果的質(zhì)量。此外，為了與亞馬遜競爭谷歌還推出了商店認(rèn)證服務(wù)，并通過與其他公司合作增加產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量。谷歌希望能通過這些努力改善用戶體驗(yàn)，將更多消費(fèi)者購物的起點(diǎn)拉回谷歌，從而與亞馬遜抗?fàn)帯?/p>

　　移動(dòng)廣告

　　2009年11月，谷歌宣布收購移動(dòng)廣告公司AdMob，由于此后遭到了美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)的反壟斷調(diào)查，直到2010年5月該交易才被批準(zhǔn)。谷歌收購AdMob后成效顯著，在移動(dòng)搜索和移動(dòng)廣告領(lǐng)域取得大幅增長。eMarketer今年6月最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，谷歌目前占據(jù)了全球移動(dòng)廣告市場的領(lǐng)先地位，預(yù)計(jì)今年的市場份額為56%，在近160億美元的移動(dòng)廣告總營收中占到一半多。谷歌連同另一巨頭Facebook共同占據(jù)了全球移動(dòng)廣告市場70%的市場份額。

　　但是這一領(lǐng)域正在迎來另一個(gè)巨頭亞馬遜的參與。2012年底，亞馬遜建立了一個(gè)移動(dòng)廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，目前該網(wǎng)絡(luò)的廣告已經(jīng)可以在Kindle Fire，Android以及iOS(iPhone、iPad)上的應(yīng)用中顯示。亞馬遜的移動(dòng)廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)將利用亞馬遜積累的海量用戶數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)化的顧客定位技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)廣告投放的效率最大化。該廣告平臺(tái)采用CPM和CPC兩種計(jì)價(jià)方式。

　　此外，2013年3月初亞馬遜發(fā)布了移動(dòng)廣告API，允許開發(fā)者在應(yīng)用內(nèi)投放顯示廣告，并可以和其他廣告網(wǎng)絡(luò)同時(shí)嵌入應(yīng)用當(dāng)中，廣告內(nèi)容將來自亞馬遜和其他廣告主。亞馬遜還表示，其廣告網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)殚_發(fā)者帶來“有競爭力的CPM”，目前該項(xiàng)目只面向美國開放。值得注意的是描述中的“其他廣告主”，可見亞馬遜涉足移動(dòng)廣告領(lǐng)域的決心。

　　實(shí)時(shí)競價(jià)廣告(Real Time Bidding，RTB)

　　谷歌認(rèn)為展示廣告的市場規(guī)模會(huì)從現(xiàn)在的200億美金擴(kuò)張到2015年的500億美金，其中50%以上的展示廣告將通過RTB模式完成。據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，到2015年基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長將實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展，其中美國將達(dá)到71%、德國增長99%、法國增長103%、英國增長114%。

　　亞馬遜的一位女發(fā)言人在接受記者采訪時(shí)表示：“我們利用亞馬遜世界級(jí)個(gè)性化技術(shù)、無以倫比的用戶數(shù)據(jù)和互動(dòng)視頻內(nèi)容，正在構(gòu)建新一代廣告產(chǎn)品。” 這種新型的廣告產(chǎn)品就是以RTB為核心的新型廣告競價(jià)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)真正基于用戶興趣的廣告呈現(xiàn)形式。

　　普遍認(rèn)為RTB代表著一種更合理、更有效率、更先進(jìn)的廣告生產(chǎn)方式，是未來的主要發(fā)展方向，這也是兩個(gè)巨頭不可避免的戰(zhàn)場，二者也各有優(yōu)勢。谷歌占據(jù)用戶的搜索入口，更清楚的知道用戶在尋找什么東西，通過這種意向?qū)�廣告精準(zhǔn)的呈現(xiàn)給消費(fèi)者;而亞馬遜在過去18年間追蹤了成千上億網(wǎng)購用戶在亞馬遜網(wǎng)站上的瀏覽、搜索和購買記錄。這種大量用戶過去的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)于構(gòu)建實(shí)時(shí)競價(jià)廣告平臺(tái)來說無疑是一塊非常寶貴的資產(chǎn)。